Uno dei primi chief behavioral officer del settore, Brendan Frazier passa le sue giornate aiutando i consulenti a capire come guidare i clienti quando le emozioni prendono il sopravvento.
Di Weld Royal
24 luglio 2025, 15:16 EDT
Emozioni, pregiudizi, esperienze passate e convinzioni personali spesso influenzano le decisioni finanziarie più di fogli di calcolo o logica. Questa visione guida il lavoro di Brendan Frazier come chief behavioral officer presso RFG Advisory, che fornisce servizi di conformità, tecnologia e altro a circa 122 società di gestione patrimoniale indipendenti. Frazier sostiene che la finanza comportamentale sta rimodellando sia le pratiche di gestione patrimoniale che le relazioni con i clienti.
Parlando con Barron’s Advisor, Frazier, 37 anni, discute del ruolo in evoluzione della competenza in finanza comportamentale nella gestione patrimoniale, di come la tecnologia stia accelerando la sua adozione e del perché le persone agiscano spesso in modo irrazionale, nonostante ricevano consigli validi. “Si chiama il divario tra sapere e fare”, dice. “Come chiudiamo questo divario? Dai alle persone un piano finanziario, dici loro cosa fare, e la maggior parte non farà tutto ciò che dovrebbe.”
Chief behavioral officer è un titolo insolito. Di cosa ti occupi?
Il mio ruolo ha due aspetti principali. Uno è come comunichiamo e formiamo i nostri consulenti sul fatto che il denaro non è solo logico, ma anche emotivo. Il successo finanziario non si ottiene solo con un foglio di calcolo; bisogna capire i propri pregiudizi, le emozioni che si provano e come queste influenzano le decisioni finanziarie. Credo che stiamo tracciando un nuovo percorso, definendo la traiettoria per il futuro del settore.
Sei l’unico chief behavioral officer del settore?
No, ce ne sono altri. Daniel Crosby di Orion ha scritto diversi libri e ha un podcast. Tim Maurer di Signature FD ha il titolo di chief advisory officer, ma so dal suo lavoro che si occupa molto dell’aspetto umano e della scienza comportamentale.
Cosa sta accelerando l’interesse del settore per l’aspetto umano del denaro?
Il movimento a livello di settore verso la finanza comportamentale e l’aspetto umano dei consigli è stato innescato dall’avanzamento e dalla proliferazione della tecnologia. Man mano che la tecnologia cresce e si espande rapidamente, sta spostando il valore e il futuro dei consigli verso l’aspetto umano. I consulenti che vogliono non solo sopravvivere, ma prosperare proteggendo il loro valore dalla minaccia della tecnologia, devono rendersi conto che le uniche aree in cui eccelliamo – che la tecnologia non può replicare – riguardano l’aspetto umano dei consigli.
Da quanto tempo ti occupi di come il comportamento cambia la gestione patrimoniale?
Sono chief behavioral officer presso RFG da marzo 2024, ma lavoro sull’aspetto comportamentale, o umano, dal 2020 circa. All’inizio lo facevo da solo. Lavorando con i clienti, mi trovavo quasi quotidianamente a pensare che avessero bisogno di un terapeuta in quel momento, o che un diploma in psicologia sarebbe stato più utile di uno in finanza. È allora che ho iniziato a fare ricerche per conto mio, non in finanza. Mia moglie è una terapeuta, quindi leggevo cosa insegnano in psicologia e comunicazione, come funziona il cervello e sulla neuroscienza.
Advice That Sticks di Moira Somers è stato il mio punto d’ingresso in questo lato del business. È scritto per i consulenti, spiega perché i clienti non seguono i consigli e cosa fare al riguardo. Ricordo di averlo letto e pensato che dovrebbe essere una lettura obbligatoria per chiunque lavori con persone e denaro.
Ci sono altri libri che ti hanno aiutato a capire l’aspetto umano del denaro?
Prima di tutto, The Psychology of Money di Morgan Housel. L’ho letto tre volte, ogni volta mi sembra migliore. Un altro è Never Split the Difference di Chris Voss. È presentato come un libro sulla negoziazione, ma in realtà parla di come comunicare a un livello elitario.
Il comportamento nei confronti del denaro è cambiato?
Ho una risposta poco soddisfacente. Non credo sia cambiato molto, perché mentre i mercati, le strategie e le leggi fiscali cambiano, gli esseri umani rimangono abbastanza coerenti nel modo in cui siamo fatti, nel funzionamento del nostro cervello, nelle emozioni e nei pregiudizi a cui siamo soggetti.
E l’impatto del flusso di informazioni sui social media?
La differenza più grande è probabilmente il bisogno di qualcuno che fornisca un segnale nel rumore. C’è molta informazione o guida finanziaria che è piuttosto scadente. Le persone non sono cambiate, ma il mondo intorno a noi sì.
Come è nato il tuo podcast, The Human Side of Money?
Nell’agosto 2020 ho iniziato a condurre questo podcast, pensando che, se non altro, avrei imparato molto su come lavorare con i miei clienti. Ho deciso di registrare e pubblicare gli episodi per vedere se potessero aiutare altre persone, altri consulenti. Due anni dopo, le persone hanno iniziato a contattarmi, dicendo che questo era il podcast di cui avevano sempre avuto bisogno, o ringraziandomi per averlo fatto. È allora che ho capito di avere qualcosa di valido.
Quali episodi sono popolari?
Un episodio che spicca è con l’autore Mitch Anthony, sul fatto che il pensionamento sia un’idea superata. Non siamo fatti per andare in pensione. Se gli esseri umani non sono costruiti per questo, abbiamo bisogno di uno scopo: come trovare scopo e significato nella parte finale della vita? Una sua citazione che amo è: “Hai bisogno di abbastanza denaro per dormire bene la notte e abbastanza scopo per svegliarti al mattino.” Quell’episodio ha ricevuto molti feedback.
Un altro podcast con la consulente Natalie Taylor ha esplorato come offre consigli finanziari basati sui valori. Non si limita a scoprire gli obiettivi dei clienti, ma li aiuta a collegarli a un piano finanziario. Ha detto che preferirebbe dare un consiglio ottimale all’80% che spinge all’azione, piuttosto che un consiglio ottimale al 100% che però non viene mai seguito.
L’episodio 75 con Ted Klontz riguarda la neuroscienza e la psicologia delle abilità di comunicazione, come essere un ascoltatore migliore. Ha avuto una buona risposta.
Usi l’IA nel tuo lavoro?
La mia risposta sarebbe diversa rispetto a due mesi fa, che a sua volta sarebbe diversa rispetto a tre mesi fa. L’IA è come un assistente per i contenuti, ma anche come un partner per il brainstorming. Ad esempio, la sto usando per rivedere tutti i nostri programmi di coaching per capire cosa ci manca. Possiamo fare qualcosa di meglio?
Quali sono le questioni comportamentali più difficili per i consulenti?
Ti do i miei cinque principali. Il primo, non per i consulenti ma per i clienti stessi, è fare effettivamente le cose che sanno di dover fare. Si chiama il divario tra sapere e fare. I ricercatori hanno studiato quanto spesso i pazienti seguano le loro prescrizioni: circa il 50% le ritira, e solo il 25% le completa. È simile per i piani finanziari. Dai alle persone un piano finanziario, dici loro cosa fare, e la maggior parte non farà tutto ciò che dovrebbe.
Il secondo problema principale è gestire in sicurezza i mercati in ribasso, aiutando le persone a rimanere investite, a regolare le loro emozioni e a non prendere decisioni emotive che potrebbero compromettere il loro futuro finanziario in mezzo alla paura e all’incertezza durante un mercato turbolento.
Il terzo è aiutare i clienti in pensione a passare da una mentalità di risparmio a una di spesa. Questi clienti hanno lavorato per tutta la carriera, risparmiando per 40 anni. Hanno una grande disciplina. È una vera abilità farli cambiare prospettiva, far loro spendere i propri soldi, vivere la loro vita e creare esperienze che hanno i mezzi per fare, ma che altrimenti non farebbero perché lo considerano uno spreco, temono di rimanere senza soldi o semplicemente non sanno come spendere.
Il quarto è aiutare le persone a capire chiaramente cosa conta davvero per loro, non solo spendere soldi per stare al passo con i vicini. Il quinto è aiutare i clienti a controllare la spesa in modo che possano accumulare e raggiungere gli obiettivi che desiderano. Questo si presenta con i clienti di consulenza finanziaria, ma non tanto, perché tendono a essere più avanti nella vita e più benestanti.
Alcuni consulenti sono riluttanti a esplorare l’aspetto umano del denaro?
Nessuno mi dice: “No, no, no, tutti i miei clienti sono esseri umani completamente logici e razionali che non prendono mai decisioni sbagliate e seguono tutto ciò che dico loro di fare”. Ma non tutti credono che sia essenziale per costruire e far crescere uno studio o per servire i clienti al massimo livello.
In genere, questi sono consulenti che lo fanno da 30 o 40 anni. Sono cresciuti in un mondo in cui questo settore riguardava il trading di azioni, numeri e investimenti. Non posso biasimare chi dice: “Ho 65 anni, faccio questo lavoro da prima che tu nascessi, e i miei clienti sembrano felici. Non voglio imparare qualcosa di nuovo”.
I consulenti più giovani vedono il settore muoversi in questa direzione, con l’IA e la tecnologia che automatizzano gli aspetti tecnici.
La tecnologia sta crescendo rapidamente: fa le cose più velocemente, a costi inferiori e in modo più affidabile. Puoi ottenere un piano finanziario in circa 12 minuti senza esporre i tuoi difetti personali. Ma un consulente lo farebbe meglio? Forse, ma non senza aggiungere valore umano. Vogliono fare cose che la tecnologia non può fare.
Come spieghi i benefici ai consulenti?
Dico loro: non diventerete terapeuti, ma avrete conversazioni migliori. Scoprirete di più dai clienti e raggiungerete livelli di fiducia più elevati. Sappiamo che una maggiore fiducia porta a più raccomandazioni, maggiore disponibilità a consigliare, maggiore consolidamento delle attività e una più alta ritenzione dei clienti.
Come può un consulente costruire fiducia?
Tutti pensiamo che i nostri clienti si fidino di noi, ma nessuno dice mai come costruire realmente fiducia con un’altra persona. Molto si basa sull’insegnare a fare domande migliori. Sembra semplice, ma è davvero difficile da fare. E poi, come ascoltare con empatia e curiosità? Non fare domande a risposta sì o no e non pensare alla prossima cosa da dire mentre il cliente parla.
Mettiamo che un cliente dica semplicemente che vuole andare in pensione a 65 anni. Come si applica la finanza comportamentale in questo caso?
Attraverso domande di approfondimento, scopri che non voleva solo andare in pensione a 65 anni. Voleva più tempo e libertà per stare con la famiglia perché suo padre è morto a 62 anni, e ha paura che la stessa cosa possa capitare a lui. Ora sai che ciò che devi davvero risolvere è trovare modi per dare al cliente più tempo con la sua famiglia.
Grazie, Brendan.