By Andrea Felsted
Punti Salienti:
- Il venditore allo scoperto Morpheus Research accusa Brunello Cucinelli SpA di operazioni opache in Russia e di sconti aggressivi che rischiano di danneggiare il posizionamento esclusivo del marchio.
- Brunello Cucinelli SpA respinge le accuse, afferma di rispettare le normative UE e considera azioni legali contro Morpheus Research.
- Nonostante una crescita delle vendite dell’11% nel secondo trimestre, superiore alla media del settore, l’azienda deve rafforzare i controlli interni per mantenere la sua reputazione e valutazione azionaria.
- Gli elevati livelli di inventario e l’esposizione al commercio all’ingrosso richiedono maggiore trasparenza per evitare danni alla percezione di lusso del marchio.
Il Re del Cashmere sta per essere detronizzato? La settimana scorsa, in un rapporto di 84 pagine, il venditore allo scoperto Morpheus Research ha accusato Brunello Cucinelli SpA — il marchio che veste i miliardari della tecnologia con magliette di fine fattura, pullover in cashmere con zip e cappellini da baseball — di ingannare gli investitori sulle sue operazioni in Russia. Morpheus Research ha anche affermato che l’azienda sta praticando “sconti aggressivi” presso i rivenditori a catena in altri mercati, una strategia per gestire “un inventario gonfiato” che, secondo loro, rischia di “diluire il posizionamento esclusivo del marchio”.
Il rapporto del venditore allo scoperto con sede a Londra sembra mirare a sollevare dubbi sui controlli interni dell’azienda e sul giudizio del fondatore e presidente Brunello Cucinelli, che promuove una filosofia di impresa etica. In una dichiarazione, la casa di moda di lusso con sede a Perugia ha respinto le accuse e ha detto di stare valutando un’azione legale contro Morpheus Research, che sostiene la propria analisi. Brunello Cucinelli SpA deve ora rafforzare rapidamente le sue operazioni per mantenere non solo l’immagine di un capitalismo morbido come il cashmere, ma anche la sua elevata valutazione azionaria.
In un certo senso, Brunello Cucinelli SpA è il bersaglio perfetto per gli short seller. Con una capitalizzazione di mercato di circa 7 miliardi di euro (8 miliardi di dollari) prima dell’attacco, l’azienda è molto più piccola dei colossi del lusso, ma abbastanza grande e liquida da attirare l’attenzione degli hedge fund affamati. Il 23 settembre, dopo aver presentato le sue nuove collezioni durante la Settimana della Moda di Milano, il suo rapporto prezzo-utili era di circa 48 volte gli utili previsti per i prossimi 12 mesi, superiore a quello di Hermès International SCA, produttore dell’iconica borsa Birkin. Il 25 settembre, quando Morpheus Research ha annunciato la sua posizione short, le azioni di Brunello Cucinelli SpA sono crollate fino al 20%.
Dall’invasione dell’Ucraina, l’UE ha imposto un limite al valore delle esportazioni verso la Russia: nessun articolo che superi i 300 euro ciascuno all’ingrosso. Morpheus Research sostiene che Brunello Cucinelli SpA abbia tratto profitto violando questo limite nei negozi ancora operativi nel paese soggetto a pesanti sanzioni. Nella sua dichiarazione, l’azienda ha risposto che il mercato russo rappresenta ora solo il 2% delle sue entrate totali, un calo di due terzi rispetto al 2021, e che le esportazioni verso la sua controllata in Russia sono scese a 5 milioni di euro nel 2024, rispetto ai 16 milioni del 2021.
L’azienda ha dichiarato che i suoi negozi in Russia sono chiusi, ma che mantiene la struttura aziendale per pagare gli stipendi dei dipendenti e onorare i contratti di locazione. Questo include una showroom per servire i clienti esistenti. L’azienda ha aggiunto che gli articoli coinvolti sono stati spediti in Russia nel rispetto delle normative UE o prima della guerra e delle sanzioni. Ha inoltre affermato che le ispezioni condotte dall’Agenzia delle Dogane italiana hanno confermato la piena conformità alle normative UE.
Dal punto di vista del buon senso, Brunello Cucinelli SpA non ha motivo di violare alcuna regola. Mentre i concorrenti faticano, l’azienda si trova in una posizione favorevole. È l’epitome del lusso discreto: i suoi cardigan in cashmere da 5.000 dollari e le giacche in shearling da 12.000 dollari rappresentano ricchezza e status meglio di qualsiasi logo. Le vendite — escluse le variazioni valutarie — sono cresciute dell’11% nel secondo trimestre, ben al di sopra della media del settore dell’1,4%, secondo Bloomberg Intelligence.
Ma i venditori allo scoperto svolgono una funzione utile nel mercato: mettono in luce le vulnerabilità. Dal punto di vista delle pubbliche relazioni, mantenere una showroom in Russia non è una buona immagine. L’azienda non può controllare dove finiscono tutti i capi venduti a rivenditori o grossisti di terze parti. Tuttavia, rafforzare i controlli per garantire che nessun prodotto arrivi in Russia sarebbe saggio.
E poi c’è la questione di preservare la preziosa reputazione di alta moda di Brunello Cucinelli SpA ovunque. L’inventario dell’azienda come percentuale delle vendite è relativamente alto, secondo gli analisti di Bernstein. Ha pochi negozi outlet e la sua posizione etica significa che non può distruggere le scorte, una pratica un tempo comune nel settore, quindi deve trovare un modo per smaltire l’inventario in eccesso.
Morpheus Research sostiene che alcuni articoli siano finiti — orrore! — in negozi di sconti come TJX Cos. Inc. (noto come TK Maxx nel Regno Unito). Brunello Cucinelli SpA non ha commentato le accuse di sconti, oltre a dire che non usa il mercato russo per ridurre le scorte e smaltire l’inventario in eccesso. L’azienda ha generato il 34% delle sue vendite da rivenditori di terze parti nel secondo trimestre — anche se altri marchi di lusso, inclusi Kering SA (proprietario di Gucci) e Prada SpA, stanno riducendo questa esposizione. Il suo business all’ingrosso e i livelli di inventario meritano maggiore attenzione.
Brunello Cucinelli SpA può trovare conforto nel fatto che Morpheus Research non abbia sollevato problemi su come produce i suoi vestiti, il che sarebbe ancora più dannoso per la sua immagine tra i clienti benestanti. Il rivale del cashmere Loro Piana, di proprietà di LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, è stato posto sotto supervisione giudiziaria italiana a luglio per presunto sfruttamento di lavoratori migranti. Brunello Cucinelli SpA, che si vanta del suo capitalismo etico, terrà una conference call con gli azionisti mercoledì. Gli investitori sembrano incoraggiati dal fatto che l’azienda presenterà il suo caso: il titolo — che era stato brevemente sospeso la settimana scorsa a Milano — è salito del 9% lunedì.
Ma Brunello Cucinelli SpA deve fare di più e fornire una risposta più dettagliata, in particolare affrontando le accuse di sconti nei mercati al di fuori della Russia. Dovrebbe coinvolgere una terza parte indipendente e rispettabile per analizzare le sue operazioni. Dovrebbe quindi implementare qualsiasi lezione tratta dai risultati.
Il Re del Cashmere è valutato per la perfezione. Non può permettersi di essere niente di meno.