15/04/26 — Hermès e il momento Ferrari: quando l’esclusività non basta più

Per anni, il paragone tra Hermès e Ferrari è stato un complimento. Due marchi iconici, prodotti inaccessibili ai più, liste d’attesa infinite, valori di rivendita che sfidavano la logica dei mercati normali. Ma oggi quel confronto si è ribaltato — e non in senso favorevole alla maison parigina.

Ferrari ha attraversato una fase simile di recente: la rivendita delle sue vetture d’ingresso è andata sotto pressione, e il management ha scelto di rallentare i volumi per difendere la scarsità. Hermès si trova oggi in una posizione analoga — ma con una differenza fondamentale: i suoi CFO e CEO hanno dichiarato esplicitamente che non intendono limitare la produzione delle borse iconiche. Una scelta strategica comprensibile, ma che lascia aperta la domanda su come si esca da una fase di moderazione dei prezzi di rivendita senza toccare i volumi.

I numeri del trimestre — e quello che nascondono

Il primo trimestre 2026 ha deluso le attese. Le vendite di pelletteria sono cresciute del 9,4% a cambi costanti — meglio di LVMH (-2% nel fashion e leather goods) e molto meglio di Gucci di Kering (-8%), ma sotto le stime del consenso. Gli Stati Uniti hanno tenuto bene; è il resto del mondo a pesare, in particolare il Medio Oriente e il turismo in Francia, entrambi colpiti dalla destabilizzazione causata dalla guerra in Iran. Il titolo ha perso fino al 14% in apertura mercoledì — il calo record in una singola seduta.

A questa scala — ricavi stimati a 17 miliardi di euro nel 2026, con la pelletteria che da sola vale circa 8 miliardi — continuare a crescere in modo significativo diventa strutturalmente più difficile. Il margine operativo è intorno al 40%, un livello che poche aziende al mondo possono vantare. Ma i mercati scontano il futuro, non il passato.

La bolla Birkin si sta sgonfiando

Il segnale più inquietante non arriva dai conti, ma dal mercato secondario. Secondo Bernstein, il premio al quale Birkin, Kelly, Mini Kelly e Kelly Pochette cambiano di mano rispetto al prezzo di boutique è sceso dal picco del 2022. Il volume di borse Kelly e Birkin disponibili sul mercato americano di seconda mano è tre volte superiore a quello del 2020 — le borse sono più accessibili, anche se spesso ancora a premio. La scarsità percepita si è ridotta.

Il parallelo con i Rolex e con le Ferrari d’ingresso è diretto: quando il mercato grigio si affloscia, è il primo segnale che la domanda speculativa — quella di chi compra per rivendere — si sta ritirando. Rimane la domanda genuina, che per Hermès è ancora solida, ma non è lo stesso motore di crescita.

▶ Il problema Ferrari è più profondo di quanto sembri. Maranello ha risposto alla pressione sul mercato secondario con una strategia precisa: più modelli, volumi limitati per ciascuno, edizioni speciali riservate ai collezionisti fedeli. È una gestione chirurgica della scarsità. Hermès finora ha rifiutato questa strada — e il mercato gliene sta chiedendo conto.

Chanel, la valutazione e il rischio di derated

A complicare il quadro c’è Chanel, che con il nuovo direttore creativo Matthieu Blazy sta generando un entusiasmo che non si vedeva da anni. Le borse Chanel stanno togliendo spazio narrativo — e domanda — a Hermès, almeno nella fascia dei clienti che inseguono il “momento” più che il patrimonio. La maison di rue du Faubourg Saint-Honoré ha aumentato i prezzi delle sue borse negli ultimi cinque anni, ma con più moderazione di Chanel — il che le dà margine per essere più aggressiva in futuro. Ma farlo ora, in una fase di rallentamento, è una scommessa delicata.

Sul fronte valutazione, il titolo tratta oggi a 33 volte gli utili attesi nei prossimi dodici mesi — ancora elevato in assoluto, ma ben al di sotto della media quinquennale di 48 volte. È esattamente il tipo di derating che Ferrari ha subito nella sua fase difficile. Gli investitori stanno togliendo il premio di eccezionalità — non perché Hermès sia diventato un’azienda mediocre, ma perché la narrativa di immunità al ciclo si è incrinata.

Le strade possibili

Luca Solca di Bernstein suggerisce che ci sia spazio per prodotti ancora più esclusivi — edizioni speciali di Birkin e Kelly, o una nuova famiglia di borse del tutto inedita, come fece Louis Vuitton nel 2013 introducendo la Capucines, primo modello interamente in pelle oltre il monogramma. Sarebbe una mossa che riporterebbe Hermès al centro della conversazione nella moda alta, creando quella “sensazione” che oggi manca.

Sul fronte operativo, Hermès ha aperto la settimana scorsa il suo 25° atelier di pelletteria in Francia, ampliando la capacità produttiva. Si muove anche verso l’alta moda con una nuova linea di haute couture, e ha affidato la direzione creativa del menswear a Grace Wales Bonner — figura capace di innovare, già nota per le collaborazioni con Adidas che hanno contribuito a rilanciare le sneaker da stadio, in testa alla Samba.

▶ C’è chi parla di “comprare il Birkin dip” — approfittare del momento di debolezza per entrare su un titolo strutturalmente eccellente. Gli investitori, per ora, non sembrano convinti. Il titolo ha perso un quarto del suo valore nell’ultimo anno, sottoperformando sia LVMH che l’indice europeo del lusso. La fiducia tornerà quando Hermès dimostrerà che la bolla Birkin non si sta davvero sgonfiando — e non prima.

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